假日旅游消費熱潮涌動：?煙火氣滿滿 文化味更濃

“這個‘五一’，沒有冷門目的地。”無論是奔赴遠方還是深入周邊，剛剛過去的“五一”假期，傳統熱門目的地和小城旅游熱持續升溫，演唱會、音樂演出讓人千里赴約，文博場館觀展、非遺體驗、古城古鎮傳統服飾“打卡”帶熱“新中式”旅游體驗。

人潮涌動間，假日旅游消費市場結構性變化也逐漸顯現：熱門、小眾旅游目的地被重新定義，讓人背起行囊出發的理由越來越多元化、場景化。向新而行，秘訣唯有讓旅游煙火氣滿滿、文化味兒更濃。

文物“活”起來 文化更“青春”

古城古鎮“打卡”、非遺體驗、博物館觀展和傳統服飾“打卡”等新型文旅體驗在今年“五一”假期迎來消費熱潮。

今年“五一”假期，文博場館、文化景區人氣高漲，從參觀博物館到探索古村古鎮，游客沉浸在各地豐富的文化氛圍中。

▲“五一”期間，江西景德鎮古窯民俗博覽區，非遺傳承人向游客展示陶瓷制作技藝。中國文化報記者 舒 琳 攝

值得關注的是，在年輕游客群體中，“新中式”旅行方式成為新的消費熱點，這種旅行方式將年輕人對傳統文化的喜愛和現代旅游休閑方式相結合，給人們的旅途增添了更加豐富多元的文化內涵，受到游客關注。周莊、烏鎮、濮院、西塘、鹽官等古鎮，在這個假期以與時俱進的“文氣、洋氣、煙火氣”吸引各地游客的到訪。

重慶市文化和旅游發展委員會的數據顯示，“五一”假期全市博物館共接待觀眾121.35萬人次。新推出的28個專題展覽、48項特色社教體驗活動以及80余場特色展覽，融合了演藝、賞花游園、旅游專線、特色活動等豐富元素，滿足市民游客對古跡遺跡和博物館日益高漲的游覽需求。

今年2月，殷墟博物館新館開館，吸引大批文博愛好者慕名而來。“五一”假期，殷墟博物館與殷墟景區聯動舉行商代馬車巡游、商代樂器快閃、商代服飾演藝等活動，熱度持續攀升。在殷墟考古文旅小鎮的考古科學體驗館，游客“變身”考古隊員，領略技術創新與文化創意深度融合帶來的全新游覽體驗。

博物館讓古都西安“大放異彩”。“五一”假期，西安市文博單位共接待觀眾約110.9萬人次。游客在快閃市集欣賞非遺花鼓敲背表演、國風舞蹈、西安民謠等演出外，還能沉浸式體驗古法敲背、陶瓷繪畫、蹴鞠游戲等多種地方特色休閑玩樂項目。

“五一”假期，南方地區的降雨天氣在一定程度上影響了不少人的旅行計劃，但也讓以博物館為代表的室內場館熱度飆升，本就深受年輕人喜愛的博物館在假期一票難求。“五一”期間，首次展出睡虎地秦墓出土的29件竹簡和木牘的湖北省博物館成為馬蜂窩平臺熱度上漲最快的博物館。同程旅行數據顯示，一些相對小眾的專題博物館也進入熱門行列，例如長影舊址博物館、南京中國科舉博物館（江南貢院）、自貢恐龍博物館、上海汽車博物館等。

隨著旅游市場的快速復蘇，文化和旅游正在更深度、更廣范圍和更高層次加速融合。故宮博物院、中國考古博物館、三星堆博物館、南昌漢代海昏侯國考古遺址公園等成為研學旅游熱點。在洛陽，第41屆牡丹文化節與龍門石窟、洛邑古城成為“五一”假期旅游“頂流”，不僅接待人次和旅游收入創下歷史新高，還帶動了旅游業態和體驗項目的創新。美團數據顯示，4月以來，“漢服妝造”的搜索量同比增長136%，陜西西安、河南洛陽、江蘇蘇州位居搜索熱度前三。

紅色旅游持續火熱。中共一大紀念館、西柏坡紀念館、福建古田旅游區等地迎來接待高峰。在江蘇省徐州市七里溝街道的紅色教育基地，為提升游客體驗，當地采用現代化設計和科技手段對景區進行升級改造，建設成集陳列展示、教育培訓、情景體驗于一體的紅色景點。在浙江嘉興、貴州遵義、江西井岡山、湖南橘子洲、陜西延安等地，人們通過“打卡”紅色地標、瞻仰革命圣地、探訪紅色舊址、緬懷革命先烈等形式，接受紅色教育、傳承紅色基因、厚植家國情懷。

新體驗出圈 “文化+”上分

假日期間，“文化+百業”釋放文旅消費潛力，新潮玩法層出不窮，升騰夜間經濟“煙火氣”，展現出假期消費市場活力。

“在假期走進畫廊、美術館，從不同角度聆聽專業講解，是很放松、詩意的體驗。”繼在清明節假期報名春秋旅游上海藝術漫游之旅后，市民俞女士再度選擇在假期來一場藝術微游。這次，她從外灘的外白渡橋出發向南漫步，一路去發現、體驗老建筑里的上海藝術之美，還如愿打卡了“烏菲齊館藏18世紀歐洲大師繪畫”展。

春秋旅游副總經理周衛紅介紹，從城市漫游迭代到帶著藝術主題、走進各大藝術場館的藝術漫游，城市微旅游產品的體驗性日益豐富。

個性化和情緒價值的滿足，成為文旅體驗“出圈”的重要法寶。例如，演唱會、音樂節、藝術展等文化演藝活動已成為激發文旅消費、推動旅游經濟發展的公開“流量密碼”。一些城市另辟蹊徑，推出街邊音樂會，如天津橋邊音樂匯、蘭州“黃河大合唱”等系列活動，讓市民、游客駐足街頭即可欣賞音樂、想唱就唱，帶來別樣新體驗。

眼下，在貴州貴陽城區，幾乎每個周末都有路邊音樂會。假日期間，貴陽路邊音樂會“五一特別場”連辦5場，游客無需門票即可進入，而臺上的表演者既有專業歌手，也有發掘于社交平臺的普通音樂人。音樂會所在廣場5天累計接待游客33萬人次，網絡觀眾則更多，用實力將貴陽送入熱門目的地前十。

夜間旅游項目隨著氣溫升高同步升溫。“五一”假期，山西太原、浙江湖州、江西南昌、遼寧大連、河北石家莊等地夜間旅游在攜程的訂單增速較高，部分城市同比增長超過30倍。據美團數據，“五一”假期發生在夜間時段的消費環比增長127%。

▲ “五一”期間，《西安千古情》連續多日單天連演11場。   景區供圖

“為一臺演出奔赴一座城，一臺演出帶火一座城市。”“五一”期間，全國12臺“千古情”演出合計演出305場，總營收達到2023年同期的128%、2019年同期的140%，成為全國“五一”期間接待游客數量、演出場次、收入最多的連鎖旅游演出，為文旅高質量發展增添新動力。

上天入地，科技賦能，智能數控系統、循環流沙、高空威亞、巨型水舞臺、上千平方米噴淋雨霧等高科技手段，打破觀眾與舞臺的界限……“五一”期間，陜西西安熱度不減，《西安千古情》5天連演46場；廣東佛山《廣東千古情》“五一”期間上新了實景演出《風笛之戀》；浙江杭州的《宋城千古情》“五一”上演63場，游客還可以在杭州宋城景區穿漢服、換交子、坐花船，“打卡”大宋游園會、體驗宋韻雅集。

同程旅行在蘇州甪直古鎮運營的“青靛甪直”沉浸式夜游景區項目也在“五一”對外開放。光影技術和水鄉建筑的融合，加上豐富的文化演藝節目和沉浸式江南文化體驗，吸引了眾多年輕游客，并帶動甪直古鎮旅游搜索熱度環比上漲278%。

“去有風的地方” 發現小城

從淄博燒烤到天水麻辣燙，從旗頭旗袍到漢服簪花，從日出日落到“追淚大軍”……“五一”假期，小城和游客“雙向奔赴”，寶藏小城憑借美食、美服、美景出圈。

“在浙江義烏，感受到了進貨式的旅游體驗”“在福建平潭，假期停車位和客房一樣緊張”……“五一”假期，北上廣深等經濟發達、文旅資源豐富的城市仍是熱門旅游目的地，但與此同時，旅游下沉趨勢集中顯現，以縣域旅游表現最為突出，為旅游市場帶來新增量。

不同于資源豐富的大城市，小城僅依靠一個“出圈”標簽，便能帶動成倍的旅游經濟增長。以平潭為例，“五一”假期，平潭因“藍眼淚”的海洋自然奇觀出圈，平潭島在美團平臺銷售的68海里景區僅上午場成人門票就售出超31萬單。

反向旅游熱潮下，游客對于非傳統旅游目的地的興趣日益增長。美團數據顯示，從訂單增速來看，西部和東北地區的部分小城旅游消費漲幅較高，平均漲幅高于200%；從住宿預訂來看，湖北神農架、甘肅甘南、廣西防城港、四川阿壩、甘肅嘉峪關等地區的住宿預訂量環比增速領跑全國。

“今年‘五一’假期，中國旅游消費市場的地域偏好出現變化。”同程旅行相關負責人表示，東北和西部地區的小城市酒店及景區預訂熱度同比漲幅超過100%。從住宿預訂量來看，河北正定、福建平潭、廣東惠東、廣西陽朔、江西婺源、浙江安吉等縣域熱度高居前列，迎來全國游客。

▲ 湖南張家界水湧金江民宿體驗   受訪者供圖

到湖南鳳凰縣住土家族吊腳樓、穿土家族傳統服飾、體驗非遺習俗；到福建漳州東山縣民宿、穿上民族服飾化身苗族阿姐……一些縣域民宿也將傳統建筑和當地文化融入其中，為住客提供獨一無二的旅游體驗。

途家民宿首席商務官劉楊分析，縣城游之所以能越來越火，是因為當地基礎設施不斷完善，可以滿足客人的度假休閑需求，并結合在地文化提供獨特的民宿體驗活動。

高鐵等交通基建的完善，提高了小城市與中心城市的通達性，小城市旅游供給也在不斷完善，社交媒體傳播讓人們更容易了解到小城市的旅游資源和文化特色。

“‘五一’假期前，我們通過游客預訂數據就發現，縣域市場增速跑贏全國大盤，為旅游市場帶來新增量，節假日整體數據印證了這一觀點。”攜程研究院行業分析師王亞磊表示，下沉市場基數較低，增長空間更大。相比一、二線城市的人擠人，下沉市場為游客身心放松地度過假期提供了可能。而且，下沉市場也更有性價比。攜程數據顯示，“五一”期間，縣域市場酒店間夜均價僅為一、二線熱門城市均價的一半。

越來越多的年輕游客將目光轉向縣城，在遠離大城市和傳統熱門目的地的喧囂與人潮的同時，通過參觀古村古跡、參加民俗活動、品嘗地道美食、體驗傳統工藝等方式，更加深度地體驗不同目的地的風土人情。

“從一座城到一個景區再到一家小吃店，年輕人的旅游目標越來越‘小’，體驗感正在取代目的地，成為年輕人出游的第一訴求。”馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾說。

業內人士表示，當年輕游客逐漸成為旅游市場的主力軍，他們更看重出行的性價比以及個性化的旅游體驗，推動小城旅游持續“出圈”；縣域也要把握新機遇，充分挖掘自身可以利用的文化和旅游資源，嘗試“餐飲+”“文旅+”等跨業態聯動場景，為縣城旅游注入新活力。

來源：中國文化報2024年5月11日02版