“抖”出山里好風光 短視頻成為創新旅游產品新抓手

字節跳動成立于2012年3月，目前公司的產品和服務已覆蓋全球150個國家和地區、75個語種，曾在40多個國家和地區排在應用商店總榜前列。字節跳動在海內外推出了多款有影響力的產品，包括綜合資訊類的今日頭條，視頻類的抖音、TikTok等。

旗下核心產品“今日頭條”是國內最大的信息平臺之一，致力于傳播有價值的信息，并通過連接人與信息來創造新的價值，目前擁有科技、體育、健康、美食、教育、三農、國風等超過100個垂直領域，覆蓋了圖文、圖集、小視頻、短視頻、短內容、直播、小程序等多種信息體裁；另一款核心產品“抖音短視頻”是一個幫助大眾用戶表達自我、記錄美好生活的短視頻平臺。截至2020年1月，字節跳動旗下全線產品總MAU（月活躍用戶）超過15億，其中抖音DAU（日活躍用戶）突破4億。

2018年，抖音啟動“DOU Travel”、“抖in City”多個文旅項目，通過正能量的短視頻內容引爆西安、成都、重慶等多個城市的旅游市場，成為旅游推廣宣傳的新趨勢，為旅游產業發展帶來了新動能。同時，《抖音縣域景點數據報告》顯示，抖音最熱門的一百個縣域景點中，約三成位于貧困地區，亟需市場推廣宣傳，以及信息技術、平臺流量和網絡達人的資源支持。

為此，字節跳動積極響應國家脫貧攻堅決策部署，結合公司自身業務，充分利用互聯網技術優勢，在抖音平臺發起“山里DOU是好風光”文旅扶貧項目，與各級政府深度合作，聚焦深度貧困地區，通過信息分發、品牌打造、渠道引流、人才培訓等四個方面投入和運營，幫助特色文旅資源打造品牌，提升拉動當地文旅品牌影響力并持續帶動相關產業發展，實現科技賦能旅游。

信息精準分發

讓更多用戶“精準”發現優質旅游景區

很多貧困地區因為缺乏資金，在宣傳推廣上面難以大量投入，導致獲取客源比較困難。基于抖音信息精準分發的技術優勢，喜歡旅游的用戶能夠直接在信息流中獲取自己感興趣的內容和想要的旅游信息，從而滿足個性化信息需求。因此，讓旅游景區景點能夠高效觸達潛在的游客，帶動更多網友從旅游信息消費者轉變為旅游產品的消費者，拉動當地旅游增收，才能更好推動當地旅游產業發展。

比如，在2018年11月29日，抖音在四川省甘孜州稻城縣舉辦發布會，宣布啟動“山里DOU是好風光”項目，并授予稻城“抖音美好打卡地”的認證，在優質短視頻內容帶動下，稻城亞丁景區當年接待人數首次突破 100 萬。

打造優質品牌

提升文旅品牌影響力和美譽度

在落地實施項目前，“山里DOU是好風光”項目組（以下簡稱“項目組”）均會到貧困地區進行多次調研和考察，深入挖掘當地文化內涵、自然風光、特色產業的差異化賣點，通過創意策劃打造全新的文旅品牌，賦予更高市場價值。

比如，2019年3月，“山里DOU是好風光”項目在貴州省荔波縣落地。項目組通過發動達人、專業機構到荔波小七孔古橋、臥龍潭、翠谷瀑布等景點，以及白褲瑤族文化保存最完整的懂蒙瑤寨進行多層次、多角度的視頻內容創作。通過鏡頭展現荔波的自然風光和百年古寨的傳統文化，強化當地“地球綠寶石”的文旅品牌。抖音挑戰賽相關視頻播放量超過2.4億次。2019年五一期間，接待游客超52萬人次，同比增長65%，旅游綜合收入超5億元，同比增長68%。各項數據均為歷年來增長幅度最大值。

▲貴州荔波小七孔橋景區

比如，2019年7月，“山里DOU是好風光”項目在湖北省利川市落地。項目組和利川市人民政府共同組織當地非遺傳承人、專業藝術家對國家級非遺《龍船調》、《肉連響》進行改編，融入抖音潮流元素，傳統與現代融合，新潮流行、互動性強的方式吸引平臺用戶學習和傳播，帶動2019年8月利川旅游收入達到17.4億元，同比增長21%。

多種渠道引流

打造文旅優質打卡地

為充分發揮平臺優勢，項目組與地方政府攜手發起抖音挑戰賽，聯合平臺達人共同參與抖音挑戰賽，創作創意短視頻，并引導全平臺用戶關注旅游目的地美景好物，引導鼓勵平臺用戶開展旅行打卡。

比如，2018年9月，項目組聯合河南省欒川縣旅工委，共同發起 “#奇境欒川抖起來”抖音挑戰賽活動。在抖音挑戰賽上線期間，邀請13位抖音達人前往欒川實地體驗拍攝，視頻內容展現當地特色景點、特色美食。其中，欒川重渡溝天橋景區的1條短視頻，在抖音上獲得30余萬點贊，成為知名景點，景區借勢開通專門的抖音賬號進行推廣。抖音挑戰賽推廣期間，有219萬人在抖音討論欒川的美景，并帶火當地的特色扶貧項目“撥云媽媽面”。一條帶有店鋪相關信息的抖音短視頻點贊超過10萬，不少縣城周邊的居民，因為刷到了這條視頻，趕來村子里的面店。2018年國慶節期間，農家面館“云頂人家”每天爆滿，7天的營收超過兩萬元。

人才培訓賦能

實現旅游目的地持續“造血”

項目組還在旅游目的地所在縣開展新媒體運營人才培訓，通過培訓當地學員掌握內容創作、品牌營銷等技能，幫助當地建立能夠持續進行內容創作、傳播推廣本地美景好物的人才隊伍，真正實現“造血”。

截至2019年12月，項目組已在貴州荔波、河北淶源、貴州雷山等多個國家級貧困縣組織培訓。其中，在雷山不僅培訓了161個學員，而且還重點打造了6個產業帶頭人。他們通過抖音短視頻宣傳家鄉的非遺、茶產業、旅游產業等。其中，苗族銀飾鍛制技藝傳承人潘仕學，經過培訓后，已經發布105條抖音視頻，獲得6萬關注者，53萬點贊。

▲貴州雷山抖音開屏

同時，項目組還在被幫扶的地區開展新媒體運營人才培訓，通過培訓當地景區的工作人員、本地自媒體成為優質內容創作者，幫助他們建立能夠持續進行內容創作、獲取流量的人才隊伍，探索“造血式”幫扶模式。

經驗與創新

1.因地制宜精心策劃和運營，幫助打造特色文旅品牌

項目組通過實地考察，確定有推廣價值的文旅項目后，再以市場化手段挖掘景區景點差異化賣點，通過針對性的創意策劃進行品牌打造，整合明星、專家、抖音達人、頭條達人等資源進行市場推廣，扎扎實實落地執行，賦予其更高的市場價值，從而保證9個項目持續、穩定、高效開展。截至2019年12月，項目組打造的文旅品牌中，欒川縣“老君山風景名勝區”、稻城縣“稻城亞丁景區”、雷山縣“西江千戶苗寨”、淶源縣“白石山世界地質公園”、荔波縣“小七孔景區”，分別位居2019年抖音熱門貧困縣景區TOP10第1、4、6、7、10名，較好的提升了貧困地區景區的總體形象，提高了項目長尾影響力。

▲河北淶源白石山景區

2.以文旅融合為切入點，帶動當地多產業融合發展

抖音結合自身優勢，以旅游業為主抓手，優先將新“POI”（Point Of Interest）等技術應用到貧困地區，賦能景區和民宿村寨等相關商家，以點帶面，帶動貧困地區文化產業、特色農業、特色服務業等產業全面發展，助力脫貧攻堅和鄉村振興。同時，抖音還將“山貨上頭條”項目和“山里DOU是好風光”項目進行有機結合，在推廣優質景區景點的同時，積極和地方政府梳理當地具有明確帶貧機制的農業產業，通過文旅內容帶動當地農產品的線上銷售，助力農產品上行，實現線上線下直接銷售，讓農產品變商品，農家房變客房，讓老百姓能夠享受到旅游業增長帶來的紅利。文旅融合為切入點，帶動當地農產品電商、OTA協同發展，在向旅游產業導流增加游客的同時，助推當地一二三產業融合發展。

3.培訓當地內容創作者，助推文旅品牌形成持久影響力

為了讓信息活水更快更全面流向貧困地區和優質旅游目的地，項目組與地方政府緊密合作，扶持培育當地政府、旅企、民宿、餐館等相關從業者。通過新媒體運營、IP打造、電子商務等一系列免費課程培訓，帶動更多旅游相關從業者通過抖音平臺發布內容，和地方政府一起打造貧困地區的優質內容創作者，利用持續內容創作、活動策劃的方式，展現貧困地區的美景民俗，吸引游客體驗打卡，實現“輸血式扶貧”向“造血式扶貧”轉變。截至2019年12月，項目組已為貴州荔波、河北淶源、貴州雷山等多個國家級貧困縣培訓數千名新媒體創作人才，真正實現了“造血”， 助推地方文旅品牌在市場上形成持續影響力。

作為文旅扶貧項目，抖音成立專門的團隊來實施“山里DOU是好風光”項目。項目并不以贏利為目的，而是為了響應黨中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰的號召，更好地履行企業社會責任。截至2019年12月底，“山里DOU是好風光”項目已經在河南欒川、山西永和、四川稻城、貴州荔波、河北淶源、湖北利川等9個貧困縣落地實施，累計為貧困地區提供55億次曝光，帶動多戶貧困戶脫貧增收，取得了良好的社會效益。