出境游市場(chǎng)恢復(fù)怎么樣了

通過(guò)剛剛過(guò)去的春節(jié)假期市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)觀察出境游恢復(fù)一年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，是近段時(shí)間很多旅行社業(yè)者都在做的事。在此過(guò)程中，提速是關(guān)鍵詞之一。多家旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期出境游產(chǎn)品預(yù)訂量創(chuàng)下近4年峰值。當(dāng)業(yè)界感嘆出境游市場(chǎng)恢復(fù)提速之時(shí)，也有業(yè)者提出，目前這一市場(chǎng)仍存在供給恢復(fù)不足的情況，由此可能產(chǎn)生的“漲價(jià)降質(zhì)”不容忽視。那么，出境游市場(chǎng)究竟恢復(fù)到什么程度了？游客的品質(zhì)體驗(yàn)如何保障？市場(chǎng)預(yù)期的關(guān)注點(diǎn)在哪里？就此，中國(guó)旅游報(bào)記者對(duì)多家OTA和傳統(tǒng)旅行社的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪。

中國(guó)游客在莫斯科旅游本報(bào)記者陳晨攝

市場(chǎng)回暖提速 質(zhì)價(jià)比受關(guān)注

“春節(jié)假期，出境游市場(chǎng)進(jìn)入了全面恢復(fù)階段。”采訪中，春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅的這個(gè)總結(jié)，得到了多數(shù)業(yè)者的認(rèn)可。

赴南極旅游的中國(guó)游客與企鵝合影6人游定制旅行供圖

攜程新馬泰3國(guó)旅游訂單較2019年同期增長(zhǎng)超三成；6人游定制旅行接待了千余個(gè)出境旅游團(tuán)；相較去年十一假期，眾信旅游北歐市場(chǎng)的春節(jié)訂單增長(zhǎng)500%左右，澳新市場(chǎng)的春節(jié)訂單增長(zhǎng)550%……這些數(shù)據(jù)不僅印證了春節(jié)假期出境游市場(chǎng)的火熱，在多數(shù)業(yè)者看來(lái)，這一期間出現(xiàn)的消費(fèi)特點(diǎn)有可能會(huì)成為今年出境游市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

一是在免簽的政策利好下，出境短線游中，新馬泰的受歡迎程度繼續(xù)加大。有業(yè)者告訴記者，東南亞各目的地的收客態(tài)勢(shì)在這段時(shí)間呈現(xiàn)滿團(tuán)狀態(tài)。其中，新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞穩(wěn)居前三。“東南亞市場(chǎng)的熱度還在延續(xù)，目前，3月的產(chǎn)品已進(jìn)入熱賣階段。”途牛出境短線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人范東曉判斷，新馬泰3國(guó)實(shí)施對(duì)中國(guó)游客免簽政策，進(jìn)一步提升了其產(chǎn)品性價(jià)比。此外，從一地深度游到多地連線游，游客的選擇性、目的地組合更加豐富。

二是只要假期夠長(zhǎng)，“10小時(shí)飛行圈”很容易被催熱。在去哪兒平臺(tái)上，直飛10小時(shí)以上的澳大利亞墨爾本、英國(guó)倫敦、土耳其伊斯坦布爾、阿聯(lián)酋迪拜、新西蘭奧克蘭、埃及開羅等目的地在春節(jié)假期成為熱門城市。其中增幅最高的當(dāng)屬迪拜，較2023年同期增長(zhǎng)10倍以上。南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授于海波認(rèn)為，出境中長(zhǎng)線游的走熱與8天的長(zhǎng)假效應(yīng)有關(guān)，與此同時(shí)也可以看出我國(guó)居民的出境游需求正在逐漸釋放。

三是目的地更加多樣化，越小眾越受關(guān)注。在挪威最北部城市特羅姆瑟，中國(guó)游客圓子說(shuō)，她遇到了很多“家鄉(xiāng)人”，尤其是在乘坐纜車的時(shí)候，整個(gè)包廂都是中國(guó)人。有境外租車平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，更多小眾目的地被列入中國(guó)游客的出境游清單，包括挪威特羅姆瑟、澳大利亞霍巴特等。于海波觀察到，出境游目的地的多樣化和小眾化與國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)途游目的地的選擇特征是一致的。“這說(shuō)明無(wú)論哪個(gè)市場(chǎng)，游客都在追求在地文化體驗(yàn)、差異化體驗(yàn)和深度游。當(dāng)然這也跟很多游客此前已經(jīng)頻繁到訪過(guò)一些傳統(tǒng)境外旅游目的地有關(guān)，這些人群在不斷尋求小眾旅行體驗(yàn)。”

四是乘坐郵輪出境將成市場(chǎng)亮點(diǎn)。春節(jié)假期，春秋旅游有近200位游客登上愛達(dá)·魔都號(hào)，許多游客是舉家出行，在海上歡度春節(jié)。

此外，小團(tuán)組增多的趨勢(shì)在春節(jié)假期也表現(xiàn)得更加明顯。攜程研究院資深研究員金晨冉告訴記者，春節(jié)假期，私家團(tuán)和一單一團(tuán)的境外訂單量對(duì)比2019年同期提升了三成。“現(xiàn)在，游客對(duì)小團(tuán)組、純玩團(tuán)的需求高。因此，途牛出境短線方面堅(jiān)持做小團(tuán)。”范東曉說(shuō)。

在多數(shù)業(yè)者看來(lái)，疫情發(fā)生前小團(tuán)組產(chǎn)品就已經(jīng)開始受關(guān)注了。這與消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，愿意支付更高客單價(jià)，獲得更精細(xì)化的服務(wù)有一定的關(guān)系。但也有業(yè)者認(rèn)為，如果一個(gè)平臺(tái)上的定制游產(chǎn)品比例過(guò)高，尤其是在節(jié)假日期間，恐有“有意拉高客單價(jià)”的嫌疑。那么，在旅行社的產(chǎn)品配比中，私家團(tuán)、定制團(tuán)和大團(tuán)組的占比分別是多少屬于合理范圍？

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認(rèn)為，這很難給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)比例。“因?yàn)槁眯猩绲漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)是根據(jù)市場(chǎng)定位來(lái)決定的，主要取決于他們服務(wù)的目標(biāo)客群的喜好，屬于市場(chǎng)行為。有的企業(yè)定位就是定制旅行，定制團(tuán)就是其主流產(chǎn)品。”

“高客單價(jià)團(tuán)和過(guò)節(jié)漲價(jià)團(tuán)不能同日而語(yǔ)，這是產(chǎn)品內(nèi)容和品質(zhì)的差異，前者是基于產(chǎn)品內(nèi)容和品質(zhì)的定價(jià)，后者是單純提高價(jià)格而并無(wú)與之相匹配的產(chǎn)品。”吳麗云分析道。

而且不是所有的小團(tuán)組客單價(jià)都高，記者了解到，攜程平臺(tái)上“拼小團(tuán)”產(chǎn)品就因?yàn)槭″X又好玩而受到年輕人追捧，這段時(shí)間的預(yù)訂量相較2019年同期增長(zhǎng)近2倍。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年出境游消費(fèi)者中，22—41歲人群占比達(dá)82.8%，他們的客單消費(fèi)為6562元，自由行客單價(jià)接近1.5萬(wàn)元。對(duì)此，有業(yè)者表示，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)更看重性價(jià)比，不如說(shuō)更在意質(zhì)價(jià)比。多數(shù)人愿意為自己覺得舒適的產(chǎn)品掏腰包。

供給恢復(fù)不足 服務(wù)如何保障

前段時(shí)間，有媒體曝出，在出境游市場(chǎng)上下游供應(yīng)鏈沒有完全恢復(fù)的情況下，產(chǎn)品的定價(jià)受到了一定程度的影響，而品質(zhì)也有參差不齊的情況。就此問題，記者采訪了幾家OTA和傳統(tǒng)旅行社的業(yè)者，看他們?cè)谀壳坝邢薜臈l件下，如何保證供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的質(zhì)量。

“今年春節(jié)假期出境游市場(chǎng)價(jià)格方面同比2023年差異不大，但受機(jī)票、酒店和當(dāng)?shù)赝鏄讽?xiàng)目等因素的綜合影響，小幅高于2019年同期。”對(duì)于這段時(shí)間出境游產(chǎn)品整體價(jià)格是漲是降，飛豬相關(guān)負(fù)責(zé)人“拉”出了一個(gè)數(shù)據(jù)清單。跨境機(jī)票預(yù)訂均價(jià)較2023年同期下降超三成，已接近2019年水平；境外酒店和玩樂項(xiàng)目預(yù)訂均價(jià)與去年同期基本持平，較2019年分別上漲約兩成和五成。

對(duì)于出境跟團(tuán)游產(chǎn)品價(jià)格整體略高于疫情發(fā)生前的情況，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥峰認(rèn)為，還有一個(gè)原因在于包機(jī)游產(chǎn)品的減少。“旅行社對(duì)于目前市場(chǎng)持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，在國(guó)際供應(yīng)鏈仍未完全恢復(fù)的情況下，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，像之前大規(guī)模包機(jī)包航線的操作還不多見，自然也就沒有低成本的優(yōu)惠價(jià)格出現(xiàn)。當(dāng)然，這種情況會(huì)隨著供應(yīng)鏈的逐漸恢復(fù)而得到改善。”

旅行社的出境游業(yè)務(wù)究竟恢復(fù)到什么程度？

“攜程目前出境跟團(tuán)游的供應(yīng)鏈已恢復(fù)過(guò)半。”金晨冉告訴記者，出境機(jī)票和酒店預(yù)訂方面已恢復(fù)至2019年同期的80%以上。

但是，這部分市場(chǎng)的運(yùn)行涉及面很廣。“比如，境外中文服務(wù)人員比較緊缺。在春節(jié)假期，部分目的地已經(jīng)出現(xiàn)階段性的人員不足。現(xiàn)在，需要組團(tuán)社提前確認(rèn)境外接待資源，進(jìn)行相關(guān)的項(xiàng)目采購(gòu)，才能更好地保證接待質(zhì)量。”金晨冉坦言。

“市場(chǎng)整體仍處于穩(wěn)步修復(fù)階段。”范東曉說(shuō)，今年即將在境外目的地舉辦的歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事，也將使地接導(dǎo)游、旅游用車以及酒店資源更為緊俏。“截至目前，途牛旅游網(wǎng)已上線數(shù)千條出境游相關(guān)打包產(chǎn)品。”

在南開大學(xué)教授馬曉龍看來(lái)，境外旅游供給恢復(fù)是一個(gè)緩慢過(guò)程，還需要時(shí)間去建立市場(chǎng)信心。旅行社需要客觀面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，花大力氣去挖掘和打造全新的供應(yīng)體系，謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，盡可能保證游客的高品質(zhì)體驗(yàn)，由此積累市場(chǎng)信心，并轉(zhuǎn)化為更多的游客量。那么，在有限的條件下，如何做到品質(zhì)有保障？

保證供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的質(zhì)量，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是豐富配給。金晨冉介紹，攜程以多個(gè)對(duì)客觸點(diǎn)為抓手，進(jìn)行全面服務(wù)升級(jí)。同時(shí)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈以及業(yè)務(wù)部門之間的協(xié)同，動(dòng)態(tài)調(diào)整更新產(chǎn)品形態(tài)，適配最新的用戶需求。

6人游定制旅行創(chuàng)始人兼CEO賈建強(qiáng)告訴記者，他們有一套完整的服務(wù)質(zhì)量保障體系，包括嚴(yán)格篩選境外合作伙伴，只與有良好安全記錄和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的交通和住宿提供商合作。

堅(jiān)持實(shí)地勘探供給資源是江蘇康輝國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司總經(jīng)理張新忠堅(jiān)持做的事情。“畢竟跟很多境外合作伙伴的合作中斷了3年，這一步不能省略。我們春節(jié)假期推出的常州至老撾包機(jī)產(chǎn)品，前期經(jīng)歷了兩輪實(shí)地勘察，包括了解當(dāng)?shù)氐慕煌ㄇ闆r、餐飲品質(zhì)、購(gòu)物商店特色等。此外，地接社的接待情況也是重點(diǎn)考察的內(nèi)容。這是把控質(zhì)量最關(guān)鍵的一步。”張新忠說(shuō)。

想要更好地保障游客出游安全舒適，就要從資源端、產(chǎn)品端、銷售端全面把關(guān)。為此，眾信旅游的歐洲產(chǎn)品推出了10項(xiàng)保障標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)用車、餐食、細(xì)節(jié)服務(wù)、組團(tuán)規(guī)模等各方面標(biāo)準(zhǔn)的提升，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)。

“春節(jié)假期，我們未接到相關(guān)投訴。”總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，周衛(wèi)紅說(shuō)，“我們盡可能提前按計(jì)劃采購(gòu)合格的、性價(jià)比高的旅游資源，不會(huì)無(wú)序增加產(chǎn)品。春節(jié)前一個(gè)月，質(zhì)監(jiān)合規(guī)部就會(huì)針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專項(xiàng)檢查，包括各項(xiàng)資源的資質(zhì)，車船和餐飲的合規(guī)性，領(lǐng)隊(duì)的服務(wù)水平等，還會(huì)進(jìn)行應(yīng)急演練，對(duì)于查出的問題及時(shí)整改，并進(jìn)行閉環(huán)再檢查、再驗(yàn)證。”

在出境旅游中，地接導(dǎo)游是關(guān)鍵性人物，面對(duì)目前出境游目的地優(yōu)質(zhì)中文導(dǎo)游在旅游旺季非常緊缺的情況，春秋旅游選擇加強(qiáng)自身領(lǐng)隊(duì)的講解培訓(xùn)，在地接導(dǎo)游緊缺時(shí)，能夠做到及時(shí)補(bǔ)充，不影響游客體驗(yàn)。

就目前的市場(chǎng)情況，吳麗云建議，旅行社應(yīng)加快人才儲(chǔ)備和培訓(xùn)，快速培養(yǎng)出境游專業(yè)人才，以適應(yīng)恢復(fù)發(fā)展中的出境游市場(chǎng)。

適應(yīng)新的變化 做好前瞻布局

“春節(jié)假期出境游市場(chǎng)火爆，簽證、航班等難點(diǎn)正在逐步解決，但目的地接待資源不足成為突出問題，尤其是新馬泰、新西蘭等熱門目的地，接待能力在1月中旬就已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，導(dǎo)游和用車等關(guān)鍵資源的短缺，加劇了市場(chǎng)的供需矛盾。這對(duì)游客的出境游消費(fèi)信心恢復(fù)在一定程度上產(chǎn)生了影響。”賈建強(qiáng)說(shuō)。

采訪中，不少業(yè)者三句不離“供應(yīng)鏈恢復(fù)不足”，這一環(huán)節(jié)的難點(diǎn)究竟在哪？

目的地資源供給不足、人才流失、游客出游需求改變是業(yè)者反復(fù)提及的。

在吳麗云看來(lái)，很多境外供應(yīng)商提供的住宿、餐飲、娛樂、交通等產(chǎn)品質(zhì)量尚未達(dá)到疫情發(fā)生前水平。

“從眾信旅游春節(jié)市場(chǎng)反饋來(lái)看，很多境外熱門目的地的領(lǐng)隊(duì)及地接導(dǎo)游的工作強(qiáng)度已經(jīng)恢復(fù)到疫情發(fā)生前。但因?yàn)榇饲傲魇Я撕芏鄬I(yè)人才，未來(lái)在用人上可能還有較大缺口，我們也期待更多的領(lǐng)隊(duì)和地接導(dǎo)游回歸旅游行業(yè)。”眾信旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在范東曉看來(lái)，過(guò)去，國(guó)內(nèi)游客出境游基本以跟團(tuán)游為主，但伴隨著親子、家庭客群對(duì)碎片化服務(wù)的需求逐漸增多，加上諸多免簽政策推出，促進(jìn)了自由行、半自由行市場(chǎng)的發(fā)展。“但是與之相對(duì)應(yīng)的，出境游目的地碎片化供給還沒有成熟起來(lái)。旅行社需要根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品，提供更多靈活性高的產(chǎn)品。”

市場(chǎng)的恢復(fù)需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。對(duì)于這一市場(chǎng)的預(yù)期，多數(shù)業(yè)者持樂觀態(tài)度。分析春季市場(chǎng)走勢(shì)，業(yè)者的判斷較為一致，錯(cuò)峰出游將是一大撥人群的需求。而如何抓住這一市場(chǎng)需求，需要業(yè)者有更多創(chuàng)新。與此同時(shí)，也要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)做好前瞻性布局。

攜程方面預(yù)測(cè)，4月以后，隨著來(lái)自歐洲、美洲的游客數(shù)量有所下降，亞洲目的地的相關(guān)價(jià)格也會(huì)下降，將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)游客亞洲出境游需求的增長(zhǎng)。“從攜程境外定制游業(yè)務(wù)趨勢(shì)來(lái)看，有望在今年春季恢復(fù)到疫情前水平。”金晨冉說(shuō)。

“春季雖然是旅游市場(chǎng)的傳統(tǒng)淡季，但錯(cuò)峰出游人群和銀發(fā)族為出境游市場(chǎng)帶來(lái)活力。此外，我們已經(jīng)接到了一部分暑期旅游咨詢，消費(fèi)者的出游意愿在增加，可以預(yù)計(jì)今年出境游市場(chǎng)將穩(wěn)步恢復(fù)。”賈建強(qiáng)說(shuō)。

范東曉告訴記者，春季出境游的一個(gè)看點(diǎn)就是銀發(fā)族客群占比在60%左右。簽證辦理便捷的目的地更受歡迎。

周衛(wèi)紅認(rèn)為，春季是短途出境游的集中期，十分適合周末出行。定制化、品質(zhì)化依舊是春季客群關(guān)注的方向。“春季可欣賞的美景更多、更密集，如何串起更多資源、為游客提供更多選擇，是旅游企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。”

盡管上下游供應(yīng)鏈仍在恢復(fù)中，但一部分業(yè)者認(rèn)為，這并不妨礙旅行社在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，花更多心思豐富產(chǎn)品。“旅行社應(yīng)將提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品放在首要位置。”于海波建議，根據(jù)近些年旅游消費(fèi)市場(chǎng)的游客心理和需求變化特征，旅行社應(yīng)當(dāng)著力提高產(chǎn)品供給能力，開發(fā)更多體現(xiàn)文化內(nèi)涵、人文體驗(yàn)的出境游精品。針對(duì)不同群體需求，推出更多定制化旅游產(chǎn)品、研學(xué)旅游產(chǎn)品及互動(dòng)性較強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。

張新忠發(fā)現(xiàn)，針對(duì)會(huì)員的會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)成為推廣出境游產(chǎn)品比較有效的方式，甚至一些高端產(chǎn)品也運(yùn)用這種方法。“春節(jié)，會(huì)銷方式為我們貢獻(xiàn)了70%的游客。資源方下沉給了二三線城市旅行社機(jī)會(huì)。近幾年，包括航空公司、境外目的地等在內(nèi)的資源方發(fā)現(xiàn)，僅僅靠批發(fā)商，很難將產(chǎn)品有效傳達(dá)到客戶終端，所以他們也在嘗試市場(chǎng)下沉。”

“對(duì)于我們來(lái)講，要抓住直接和境外資源方接觸的機(jī)會(huì)，進(jìn)行面對(duì)面的溝通，減少中間環(huán)節(jié)，研發(fā)更多性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品，提供給游客。”張新忠說(shuō)，“今年，渠道下沉、危中有機(jī)，我們要借出境游市場(chǎng)恢復(fù)之機(jī)，把原先只盯著北上廣深一線城市旅游批發(fā)商的境外資源方的注意力，更多地放到二、三線城市的組團(tuán)社上，只要大家抱成團(tuán)，就會(huì)有更多機(jī)會(huì)”。

來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)2024年2月29日第05版