出境游市場恢復怎么樣了

通過剛剛過去的春節假期市場數據來觀察出境游恢復一年來的市場表現，是近段時間很多旅行社業者都在做的事。在此過程中，提速是關鍵詞之一。多家旅游平臺數據顯示，今年春節假期出境游產品預訂量創下近4年峰值。當業界感嘆出境游市場恢復提速之時，也有業者提出，目前這一市場仍存在供給恢復不足的情況，由此可能產生的“漲價降質”不容忽視。那么，出境游市場究竟恢復到什么程度了？游客的品質體驗如何保障？市場預期的關注點在哪里？就此，中國旅游報記者對多家OTA和傳統旅行社的相關負責人進行了采訪。

中國游客在莫斯科旅游本報記者陳晨攝

市場回暖提速 質價比受關注

“春節假期，出境游市場進入了全面恢復階段。”采訪中，春秋旅游副總經理周衛紅的這個總結，得到了多數業者的認可。

赴南極旅游的中國游客與企鵝合影6人游定制旅行供圖

攜程新馬泰3國旅游訂單較2019年同期增長超三成；6人游定制旅行接待了千余個出境旅游團；相較去年十一假期，眾信旅游北歐市場的春節訂單增長500%左右，澳新市場的春節訂單增長550%……這些數據不僅印證了春節假期出境游市場的火熱，在多數業者看來，這一期間出現的消費特點有可能會成為今年出境游市場的新趨勢。

一是在免簽的政策利好下，出境短線游中，新馬泰的受歡迎程度繼續加大。有業者告訴記者，東南亞各目的地的收客態勢在這段時間呈現滿團狀態。其中，新加坡、泰國、馬來西亞穩居前三。“東南亞市場的熱度還在延續，目前，3月的產品已進入熱賣階段。”途牛出境短線產品負責人范東曉判斷，新馬泰3國實施對中國游客免簽政策，進一步提升了其產品性價比。此外，從一地深度游到多地連線游，游客的選擇性、目的地組合更加豐富。

二是只要假期夠長，“10小時飛行圈”很容易被催熱。在去哪兒平臺上，直飛10小時以上的澳大利亞墨爾本、英國倫敦、土耳其伊斯坦布爾、阿聯酋迪拜、新西蘭奧克蘭、埃及開羅等目的地在春節假期成為熱門城市。其中增幅最高的當屬迪拜，較2023年同期增長10倍以上。南開大學旅游與服務學院副教授于海波認為，出境中長線游的走熱與8天的長假效應有關，與此同時也可以看出我國居民的出境游需求正在逐漸釋放。

三是目的地更加多樣化，越小眾越受關注。在挪威最北部城市特羅姆瑟，中國游客圓子說，她遇到了很多“家鄉人”，尤其是在乘坐纜車的時候，整個包廂都是中國人。有境外租車平臺數據顯示，更多小眾目的地被列入中國游客的出境游清單，包括挪威特羅姆瑟、澳大利亞霍巴特等。于海波觀察到，出境游目的地的多樣化和小眾化與國內遠途游目的地的選擇特征是一致的。“這說明無論哪個市場，游客都在追求在地文化體驗、差異化體驗和深度游。當然這也跟很多游客此前已經頻繁到訪過一些傳統境外旅游目的地有關，這些人群在不斷尋求小眾旅行體驗。”

四是乘坐郵輪出境將成市場亮點。春節假期，春秋旅游有近200位游客登上愛達·魔都號，許多游客是舉家出行，在海上歡度春節。

此外，小團組增多的趨勢在春節假期也表現得更加明顯。攜程研究院資深研究員金晨冉告訴記者，春節假期，私家團和一單一團的境外訂單量對比2019年同期提升了三成。“現在，游客對小團組、純玩團的需求高。因此，途牛出境短線方面堅持做小團。”范東曉說。

在多數業者看來，疫情發生前小團組產品就已經開始受關注了。這與消費者的需求轉變，愿意支付更高客單價，獲得更精細化的服務有一定的關系。但也有業者認為，如果一個平臺上的定制游產品比例過高，尤其是在節假日期間，恐有“有意拉高客單價”的嫌疑。那么，在旅行社的產品配比中，私家團、定制團和大團組的占比分別是多少屬于合理范圍？

北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云認為，這很難給出一個標準比例。“因為旅行社的產品結構是根據市場定位來決定的，主要取決于他們服務的目標客群的喜好，屬于市場行為。有的企業定位就是定制旅行，定制團就是其主流產品。”

“高客單價團和過節漲價團不能同日而語，這是產品內容和品質的差異，前者是基于產品內容和品質的定價，后者是單純提高價格而并無與之相匹配的產品。”吳麗云分析道。

而且不是所有的小團組客單價都高，記者了解到，攜程平臺上“拼小團”產品就因為省錢又好玩而受到年輕人追捧，這段時間的預訂量相較2019年同期增長近2倍。

根據統計，2023年出境游消費者中，22—41歲人群占比達82.8%，他們的客單消費為6562元，自由行客單價接近1.5萬元。對此，有業者表示，對于現在的消費者來說，與其說更看重性價比，不如說更在意質價比。多數人愿意為自己覺得舒適的產品掏腰包。

供給恢復不足 服務如何保障

前段時間，有媒體曝出，在出境游市場上下游供應鏈沒有完全恢復的情況下，產品的定價受到了一定程度的影響，而品質也有參差不齊的情況。就此問題，記者采訪了幾家OTA和傳統旅行社的業者，看他們在目前有限的條件下，如何保證供應鏈各環節的質量。

“今年春節假期出境游市場價格方面同比2023年差異不大，但受機票、酒店和當地玩樂項目等因素的綜合影響，小幅高于2019年同期。”對于這段時間出境游產品整體價格是漲是降，飛豬相關負責人“拉”出了一個數據清單。跨境機票預訂均價較2023年同期下降超三成，已接近2019年水平；境外酒店和玩樂項目預訂均價與去年同期基本持平，較2019年分別上漲約兩成和五成。

對于出境跟團游產品價格整體略高于疫情發生前的情況，北京聯合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥峰認為，還有一個原因在于包機游產品的減少。“旅行社對于目前市場持較為謹慎的態度，在國際供應鏈仍未完全恢復的情況下，為了減少風險，像之前大規模包機包航線的操作還不多見，自然也就沒有低成本的優惠價格出現。當然，這種情況會隨著供應鏈的逐漸恢復而得到改善。”

旅行社的出境游業務究竟恢復到什么程度？

“攜程目前出境跟團游的供應鏈已恢復過半。”金晨冉告訴記者，出境機票和酒店預訂方面已恢復至2019年同期的80%以上。

但是，這部分市場的運行涉及面很廣。“比如，境外中文服務人員比較緊缺。在春節假期，部分目的地已經出現階段性的人員不足。現在，需要組團社提前確認境外接待資源，進行相關的項目采購，才能更好地保證接待質量。”金晨冉坦言。

“市場整體仍處于穩步修復階段。”范東曉說，今年即將在境外目的地舉辦的歐洲杯、奧運會等賽事，也將使地接導游、旅游用車以及酒店資源更為緊俏。“截至目前，途牛旅游網已上線數千條出境游相關打包產品。”

在南開大學教授馬曉龍看來，境外旅游供給恢復是一個緩慢過程，還需要時間去建立市場信心。旅行社需要客觀面對這一現實，花大力氣去挖掘和打造全新的供應體系，謹慎選擇合作伙伴，盡可能保證游客的高品質體驗，由此積累市場信心，并轉化為更多的游客量。那么，在有限的條件下，如何做到品質有保障？

保證供應鏈各環節的質量，有一個關鍵點就是豐富配給。金晨冉介紹，攜程以多個對客觸點為抓手，進行全面服務升級。同時，加強供應鏈以及業務部門之間的協同，動態調整更新產品形態，適配最新的用戶需求。

6人游定制旅行創始人兼CEO賈建強告訴記者，他們有一套完整的服務質量保障體系，包括嚴格篩選境外合作伙伴，只與有良好安全記錄和高標準服務的交通和住宿提供商合作。

堅持實地勘探供給資源是江蘇康輝國際旅行社有限責任公司總經理張新忠堅持做的事情。“畢竟跟很多境外合作伙伴的合作中斷了3年，這一步不能省略。我們春節假期推出的常州至老撾包機產品，前期經歷了兩輪實地勘察，包括了解當地的交通情況、餐飲品質、購物商店特色等。此外，地接社的接待情況也是重點考察的內容。這是把控質量最關鍵的一步。”張新忠說。

想要更好地保障游客出游安全舒適，就要從資源端、產品端、銷售端全面把關。為此，眾信旅游的歐洲產品推出了10項保障標準，通過對用車、餐食、細節服務、組團規模等各方面標準的提升，不斷優化產品品質。

“春節假期，我們未接到相關投訴。”總結經驗時，周衛紅說，“我們盡可能提前按計劃采購合格的、性價比高的旅游資源，不會無序增加產品。春節前一個月，質監合規部就會針對產品進行專項檢查，包括各項資源的資質，車船和餐飲的合規性，領隊的服務水平等，還會進行應急演練，對于查出的問題及時整改，并進行閉環再檢查、再驗證。”

在出境旅游中，地接導游是關鍵性人物，面對目前出境游目的地優質中文導游在旅游旺季非常緊缺的情況，春秋旅游選擇加強自身領隊的講解培訓，在地接導游緊缺時，能夠做到及時補充，不影響游客體驗。

就目前的市場情況，吳麗云建議，旅行社應加快人才儲備和培訓，快速培養出境游專業人才，以適應恢復發展中的出境游市場。

適應新的變化 做好前瞻布局

“春節假期出境游市場火爆，簽證、航班等難點正在逐步解決，但目的地接待資源不足成為突出問題，尤其是新馬泰、新西蘭等熱門目的地，接待能力在1月中旬就已經達到飽和狀態，導游和用車等關鍵資源的短缺，加劇了市場的供需矛盾。這對游客的出境游消費信心恢復在一定程度上產生了影響。”賈建強說。

采訪中，不少業者三句不離“供應鏈恢復不足”，這一環節的難點究竟在哪？

目的地資源供給不足、人才流失、游客出游需求改變是業者反復提及的。

在吳麗云看來，很多境外供應商提供的住宿、餐飲、娛樂、交通等產品質量尚未達到疫情發生前水平。

“從眾信旅游春節市場反饋來看，很多境外熱門目的地的領隊及地接導游的工作強度已經恢復到疫情發生前。但因為此前流失了很多專業人才，未來在用人上可能還有較大缺口，我們也期待更多的領隊和地接導游回歸旅游行業。”眾信旅游相關負責人表示。

在范東曉看來，過去，國內游客出境游基本以跟團游為主，但伴隨著親子、家庭客群對碎片化服務的需求逐漸增多，加上諸多免簽政策推出，促進了自由行、半自由行市場的發展。“但是與之相對應的，出境游目的地碎片化供給還沒有成熟起來。旅行社需要根據市場變化調整產品，提供更多靈活性高的產品。”

市場的恢復需要一個循序漸進的過程。對于這一市場的預期，多數業者持樂觀態度。分析春季市場走勢，業者的判斷較為一致，錯峰出游將是一大撥人群的需求。而如何抓住這一市場需求，需要業者有更多創新。與此同時，也要對整個市場做好前瞻性布局。

攜程方面預測，4月以后，隨著來自歐洲、美洲的游客數量有所下降，亞洲目的地的相關價格也會下降，將帶動國內游客亞洲出境游需求的增長。“從攜程境外定制游業務趨勢來看，有望在今年春季恢復到疫情前水平。”金晨冉說。

“春季雖然是旅游市場的傳統淡季，但錯峰出游人群和銀發族為出境游市場帶來活力。此外，我們已經接到了一部分暑期旅游咨詢，消費者的出游意愿在增加，可以預計今年出境游市場將穩步恢復。”賈建強說。

范東曉告訴記者，春季出境游的一個看點就是銀發族客群占比在60%左右。簽證辦理便捷的目的地更受歡迎。

周衛紅認為，春季是短途出境游的集中期，十分適合周末出行。定制化、品質化依舊是春季客群關注的方向。“春季可欣賞的美景更多、更密集，如何串起更多資源、為游客提供更多選擇，是旅游企業的發力點。”

盡管上下游供應鏈仍在恢復中，但一部分業者認為，這并不妨礙旅行社在現有資源的基礎上，花更多心思豐富產品。“旅行社應將提供優質產品放在首要位置。”于海波建議，根據近些年旅游消費市場的游客心理和需求變化特征，旅行社應當著力提高產品供給能力，開發更多體現文化內涵、人文體驗的出境游精品。針對不同群體需求，推出更多定制化旅游產品、研學旅游產品及互動性較強的旅游項目。

張新忠發現，針對會員的會議營銷已經成為推廣出境游產品比較有效的方式，甚至一些高端產品也運用這種方法。“春節，會銷方式為我們貢獻了70%的游客。資源方下沉給了二三線城市旅行社機會。近幾年，包括航空公司、境外目的地等在內的資源方發現，僅僅靠批發商，很難將產品有效傳達到客戶終端，所以他們也在嘗試市場下沉。”

“對于我們來講，要抓住直接和境外資源方接觸的機會，進行面對面的溝通，減少中間環節，研發更多性價比高的旅游產品，提供給游客。”張新忠說，“今年，渠道下沉、危中有機，我們要借出境游市場恢復之機，把原先只盯著北上廣深一線城市旅游批發商的境外資源方的注意力，更多地放到二、三線城市的組團社上，只要大家抱成團，就會有更多機會”。

來源：中國旅游報2024年2月29日第05版