入境游營(yíng)銷推廣 如何打動(dòng)外國(guó)游客

近來，伴隨入境旅游市場(chǎng)逐步恢復(fù)，國(guó)內(nèi)城市在境外的營(yíng)銷活動(dòng)也多了起來。什么樣的營(yíng)銷方式最有吸引力，如何更精準(zhǔn)、更有效地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳？采訪中，旅行社業(yè)者從實(shí)際業(yè)務(wù)出發(fā)給出了建議。

圖為英國(guó)倫敦世界旅游交易會(huì)上，外國(guó)業(yè)者參觀中國(guó)展臺(tái)

尊重客人習(xí)慣做興趣營(yíng)銷

因?yàn)橛星蕾Y源，很多旅行社業(yè)者會(huì)協(xié)助有關(guān)部門及相關(guān)企業(yè)在境外做文旅推介和營(yíng)銷。但在這些業(yè)者眼中，很多營(yíng)銷看似熱鬧，效果卻不盡如人意。“因?yàn)闆]有找好角度，我們總習(xí)慣于從自己的視角去選擇營(yíng)銷的內(nèi)容和方式，但這樣的宣傳有一部分外國(guó)人并不感興趣或者說理解不了。”有業(yè)者總結(jié)道。

那么，什么樣的內(nèi)容和營(yíng)銷方式才更有效果呢？

“我們需要跳出固有思維，去了解外國(guó)游客感興趣的內(nèi)容，從他們的角度出發(fā)去做有針對(duì)性的營(yíng)銷。”在日前的一次接待服務(wù)中，一位外國(guó)游客的興趣點(diǎn)給眾信旅游集團(tuán)副總裁、首席政務(wù)官寧國(guó)新留下了深刻的印象，“那位游客對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的內(nèi)外攝像頭視頻合拍非常感興趣，一路走一路贊嘆，每個(gè)景點(diǎn)都要拍一段。”

寧國(guó)新介紹，為了更好地了解外國(guó)游客的興趣點(diǎn)，眾信旅游專門組建團(tuán)隊(duì)，依托他們的渠道優(yōu)勢(shì)在境內(nèi)外開展調(diào)研。“調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，北京—上海—西安—桂林黃金線、中國(guó)美食及中國(guó)科技是外國(guó)游客普遍感興趣的3個(gè)方面，之后依次是少數(shù)民族文化、皇家風(fēng)范、大熊貓、自然風(fēng)景等。我們?cè)跇I(yè)務(wù)接待中也發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)外游客對(duì)我國(guó)的高鐵充滿了興趣，專門提出要坐高鐵出行。一些我們自己司空見慣的內(nèi)容對(duì)外國(guó)游客來說極具吸引力，這其實(shí)就是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。”

采訪中，中旅旅行入境部總經(jīng)理助理孫鵬分享了一個(gè)讓他記憶深刻的境外營(yíng)銷案例。“一家企業(yè)在比利時(shí)首都布魯塞爾做營(yíng)銷推介時(shí)，別出心裁地邀請(qǐng)了一位比利時(shí)當(dāng)?shù)厝俗鳜F(xiàn)場(chǎng)分享，這個(gè)比利時(shí)人娶了一位中國(guó)太太，自己也是‘中國(guó)通’。整場(chǎng)分享下來，效果非常好。他從比利時(shí)人的角度，講出了比利時(shí)游客最感興趣的中國(guó)元素。”孫鵬感嘆道，“所以營(yíng)銷方式一定要足夠‘本地化’，用當(dāng)?shù)厝烁信d趣、最容易接受的方式講述我們的故事。”

采訪中，有業(yè)者表示，中國(guó)五千年歷史厚重宏大，在這種背景下，入境營(yíng)銷推廣更需要找到小的、細(xì)的切入口和更具象的表達(dá)方式。“比如說，我們的日常生活、衣食住行，尤其是改革開放40年來的發(fā)展成就都要細(xì)化成具象的符號(hào)。在宣傳方式上，也要更接地氣，要符合客源地游客的信息接收習(xí)慣。”

用對(duì)方聽得懂的話術(shù)

“一場(chǎng)營(yíng)銷推介，有歌舞表演、有非遺體驗(yàn)、有美食品鑒，內(nèi)容很豐富，但最終卻沒給當(dāng)?shù)孛癖娏粝绿嘤∠螅矝]有形成多少有效的銷售轉(zhuǎn)化，問題出在哪？因?yàn)橛^眾沒請(qǐng)對(duì)。還要用他們能夠理解、能夠懂的語言去溝通。”采訪中，有業(yè)者分析認(rèn)為，在對(duì)外營(yíng)銷上，找準(zhǔn)渠道很重要。直接觸達(dá)境外銷售體系和渠道是較為有效的營(yíng)銷方式。

11月，中青旅國(guó)際公司代表參加了在英國(guó)舉辦的一場(chǎng)旅游交易會(huì)，這是時(shí)隔3年之后，國(guó)內(nèi)業(yè)者再次與世界旅游業(yè)界面對(duì)面交流，傳達(dá)了中國(guó)恢復(fù)入境游市場(chǎng)的信心，整體效果很好。該公司副總經(jīng)理胡繼英介紹：“旅游交易會(huì)結(jié)束后，一些歐洲國(guó)家的合作伙伴開始準(zhǔn)備恢復(fù)上架中國(guó)線路產(chǎn)品。我們也計(jì)劃明年邀請(qǐng)主要客源地的批發(fā)商、零售商、媒體達(dá)人到中國(guó)踩線，讓他們用自己的方式分享在中國(guó)的見聞，達(dá)到更好的推廣營(yíng)銷效果。”

在業(yè)者看來，走出去和境外渠道商面對(duì)面交流、把合作伙伴請(qǐng)進(jìn)來親身體驗(yàn)感受是直接有效的營(yíng)銷方式。這樣做，便于找到雙方的共同點(diǎn)，用彼此能理解的話術(shù)，更順暢地交流。

采訪中，有業(yè)者表示，無論是線下營(yíng)銷還是線上銷售，對(duì)代理商的培訓(xùn)必不可少，這也是重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)之一。相比疫情發(fā)生前，境外業(yè)界的銷售模式變化不大，批發(fā)商、代理商體系比較穩(wěn)固。世界旅游城市聯(lián)合會(huì)旅游相關(guān)企業(yè)分會(huì)秘書長(zhǎng)張碩說：“我們需要與境外合作伙伴找到利益共同點(diǎn)，達(dá)成一致，建立更好的合作機(jī)制推動(dòng)中國(guó)入境游市場(chǎng)發(fā)展。而其中重要的一點(diǎn)就是與合作伙伴一起加強(qiáng)線上數(shù)字化營(yíng)銷和推廣，協(xié)助合作伙伴在客源地開展更有針對(duì)性的線上營(yíng)銷。”

寧國(guó)新提醒，在整個(gè)營(yíng)銷過程中，旅游企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)重要的參與者和服務(wù)提供者。“旅行社擁有完備的銷售渠道，具有產(chǎn)品推廣及活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)，這都可以服務(wù)于目的地營(yíng)銷。”寧國(guó)新說，隨著出境游市場(chǎng)逐步恢復(fù)，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化了眾信旅游境外分支機(jī)構(gòu)的作用，他們將承擔(dān)更多入境游產(chǎn)品分享和營(yíng)銷功能。

多方合作讓產(chǎn)品落地

采訪中，業(yè)者多次提到一點(diǎn)，在營(yíng)銷方面，希望相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、旅企三方形成合力。各地相關(guān)部門和協(xié)會(huì)在開展境外目的地形象營(yíng)銷時(shí)，配備成熟的線路產(chǎn)品，讓產(chǎn)品支撐營(yíng)銷落地；企業(yè)做渠道營(yíng)銷時(shí)，能夠得到相關(guān)部門和協(xié)會(huì)更多資源、資金上的支持。

“目前最重要的就是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和合作，搭建平臺(tái)共同探索更好的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式。”張碩介紹，日前，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《世界旅游城市聯(lián)合會(huì)與亞太旅游協(xié)會(huì)關(guān)于文化帶“入境旅游協(xié)作”的倡議書》，還發(fā)布了長(zhǎng)江、黃河、京津冀3個(gè)文化帶入境協(xié)作項(xiàng)目。“就是希望通過行業(yè)協(xié)作的方式，形成1+1>2的效果。”

寧國(guó)新認(rèn)為：“在營(yíng)銷方面，同樣需要政府相關(guān)部門的支持，需要上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)。單個(gè)企業(yè)行為，能改變的只是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，行業(yè)聯(lián)動(dòng)才能打造更好的入境游市場(chǎng)氛圍，提高客源地整體出游意愿。”

有業(yè)者建議：“相關(guān)部門在境外推廣的時(shí)候帶上企業(yè)，目的地推廣要形成合力，既要有資訊信息的推介，也要有產(chǎn)品和品牌推介，推動(dòng)潛在需求轉(zhuǎn)化落地。”

還有業(yè)者提到，營(yíng)銷不只對(duì)外，內(nèi)部服務(wù)鏈條也應(yīng)形成一致。“在硬件接待能力上，我們的整體條件已經(jīng)具備。但在軟性服務(wù)上，服務(wù)人員提供的服務(wù)要與我們的營(yíng)銷重點(diǎn)一致，包括導(dǎo)游、酒店服務(wù)人員、景區(qū)服務(wù)人員等，要知道我們境外營(yíng)銷的重點(diǎn)是什么、想突出哪些內(nèi)容。比如導(dǎo)游，講解要與時(shí)俱進(jìn)，要與我們的營(yíng)銷重點(diǎn)保持同步。總之，整個(gè)行業(yè)都需要用新的視角和方式講述我們的文化、歷史、風(fēng)景和成就。”

來源：中國(guó)旅游報(bào)；作者：張宇